Por: Yezid Fernando Niño Barrero /Ingeniero Ambiental y Sanitario / Especialista en Higiene y Salud Ocupacional / M.Sc. Salud Pública / PhD en Ingeniería (c) / Gerente Técnico del CCS
Claudia Lucía González Rodríguez / Comunicadora Social – Periodista / Máster en Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas / Gerente de Comunicaciones del CCS
Es habitual escuchar que en el mundo se firman tratados, convenios, acuerdos y un sinfín de políticas globales que apuntan a temas ambientales, de seguridad, de desarrollo y muchos otros acuerdos que los países establecen para el cumplimiento de objetivos comunes. Sin embargo, lograr ver estas políticas globales a nivel de las organizaciones o de las personas no resulta sencillo. De esto no se escapan los Objetivos de Desarrollo Sostenible – ODS de las Naciones Unidas.
En septiembre de 2015, los 193 Estados miembros de las Naciones Unidas adoptaron un plan para lograr un futuro mejor para todos, estableciendo un camino en los próximos 15 años para terminar con la pobreza extrema, combatir la desigualdad y la injusticia, y proteger nuestro planeta (UN, n.d.), para esto, se fijó una agenda con 17 objetivos y metas para cumplir para el año 2030. Estos objetivos no solo tratan de temas ambientales, sino que involucran las otras esferas de la sostenibilidad que son los aspectos sociales y económico.
El pasado mes de octubre, el secretario general de la Organización de las Naciones Unidas, António Guterres, convocó a la Alianza Global de Inversores para el Desarrollo Sostenible (GISD por sus siglas en inglés) donde, a través de una coalición de 30 líderes empresariales apoyada por la ONU, se trabaja para proporcionar un liderazgo decisivo en la movilización de recursos para el desarrollo sostenible, con el objetivo principal de identificar incentivos para inversiones sostenibles a largo plazo (UN, 2019).
Esto no es un tema menor, dado que las empresas continuamente sienten los temas de sostenibilidad muy alejados y costosos o de poco interés para los negocios. Contar con incentivos empresariales para invertir en sostenibilidad es una buena alternativa para que las empresas aumenten su interés en destinar recursos y esfuerzos por su aporte a los ODS. Cabe anotar que en Colombia ya existen algunos de estos mecanismos, por ejemplo el artículo 255 del Estatuto Tributario (ANLA, n.d.), establece que las personas jurídicas que realicen directamente inversiones en control, conservación y mejoramiento del medio ambiente, tendrán derecho a descontar de su impuesto sobre la renta a cargo el 25% de las inversiones que hayan realizado en el respectivo año gravable, previa acreditación que efectúe la autoridad ambiental respectiva, en la cual deberán tenerse en cuenta los beneficios ambientales directos asociados a dichas inversiones.
En este sentido, se observa que hay alternativas para el desarrollo de incentivos y para motivar a las empresas a invertir en sostenibilidad, ya sea vía tributaria o demostrando con hechos y datos concretos que la inversión en temas ambientales, como cambios de fuentes de energía por fuentes renovables, puede reducir los costos de energía eléctrica y otros costos asociados. Así mismo, es importante para los empresarios comprender que los consumidores cada vez son más consientes y están dispuestos a pagar por productos que protejan el ambiente o que sean socialmente responsables. Este tipo de estrategias no solo se deben centrar en temas ambientales, sino en otros objetivos sociales que le permitan a la empresa mejorar los indicadores de desempeño de sus operaciones o los indicadores económicos, esto asociado a temas de imagen corporativa, productividad y rentabilidad de los negocios. Para esto, las empresas deben identificar de la totalidad de los Objetivos de Desarrollo Sostenible cuáles son aplicables a sus políticas y definir cuál es el aporte que están realizando, establecer planes concretos de acción, identificar los beneficios esperados de estas inversiones y medir constantemente el desempeño de sus indicadores.
Para la Organización de las Naciones Unidas (SDG Fund, 2015), en informe preparado en alianza con Business Fights Povety y Harvard Kennedy School, los beneficios para las empresas de participar en los ODS son los siguientes:
1. Asegurar el éxito a largo plazo de las empresas mejorando el entorno propicio más amplio y los ecosistemas en los que opera la empresa.
2. Identificación y gestión de riesgos y costos materiales.
3. Construir reputación, posicionamiento estratégico en el mercado y salvaguardar una licencia para operar.
4. Fortalecimiento de las relaciones con empleados, clientes y otras partes interesadas.
5. Crear o acceder a nuevos mercados. La innovación en tecnología, producto, servicio y modelo de negocio que contribuye a los ODS también ofrece oportunidades para alcanzar nuevos mercados en crecimiento y fortalecer la competitividad.
6. Alinear la acción comercial con la visión del liderazgo de la empresa y las expectativas de sus empleados, consumidores o clientes.
En la revista Forbes (Hackenberg, 2019) se ha publicado un artículo que menciona que los ODS no son solo buenos para el planeta, sino que también son buenos para los negocios. Hackenberg hace énfasis en que actualmente hay gran inconformidad de las personas con las compañías, las sienten arrogantes y lejanas a sus problemáticas; es por esto que el trabajo de las empresas para ganar la confianza de sus clientes debe ser cada vez mayor y constante. Lo anterior dado que las personas ya no se convencen tan fácil cuando las compañías buscan hacer “greenwashing” o lavado verde, que no representa un interés legítimo de los empresarios por los temas ambientales, sino que lo usan como estrategia netamente comercial.
Para empezar a definir los ODS relacionados con el negocio, deberá entenderse bien el alcance de estos, esto es un ejercicio del liderazgo de la alta gerencia de la organización, involucrando todas sus partes interesadas; como primera medida deberían interpretar qué aspectos de los ODS están a su alcance, observando que hay algunos que no requieren grandes inversiones. Por ejemplo, las empresas que se comprometen con una fuerza laboral más diversa, mejorando la capacitación y educación de los empleados, proporcionando un trabajo más significativo y valioso, y optimizando la colaboración y la productividad, cosecharán las recompensas de sus esfuerzos (Hackenberg, 2019).
Lograr los beneficios en el mercado y en la imagen corporativa no se deberá fundamentar únicamente en criterios técnicos de control ambiental, ni solo en las estrategias de mejoramiento de condiciones de trabajo o en los programas de responsabilidad social empresarial. Todas las acciones, logros y resultados deberán llevar de la mano una estrategia de comunicaciones, para que todas las partes interesadas puedan tener un conocimiento suficiente y claro de lo que está haciendo la compañía.
Hoy por hoy, los informes de sostenibilidad, además de mejorar la visibilidad, afianzar la reputación y generar confianza, son una herramienta estratégica que apoya los procesos de toma de decisiones sostenibles, estimula un mejor desempeño, impulsa el desarrollo organizacional, fortalece las relaciones con las partes interesadas y, por supuesto, atrae inversiones.
El 93% de las 250 compañías más grandes del mundo reportaron sobre su desempeño en sostenibilidad (Encuesta Sobre Reportes de Responsabilidad Corporativa de KPMG 2013), sumándose al llamado para implementar esta estrategia global para el desarrollo económico, la inclusión social y la sostenibilidad ambiental.
Sin embargo, de acuerdo a Global Reporting Initiative para Hispanoamérica, la economía mundial está basada en casi 90% de empresas medianas y pequeñas, razón por la cual es importante que estos actores también se sumen al compromiso de trabajar por una economía global sostenible.
Para esto, la transformación digital, los canales de comunicación y el contacto permanente con los clientes, proveedores y mercados potenciales permitirá que se valore de una mejor manera estos esfuerzos. Por esto, los mensajes deben ser claros, sin exageraciones sobre los resultados, pero realzando el compromiso de la empresa con el desarrollo sostenible, y deben necesariamente responder a una estrategia de comunicación que sea integral, coordinada, contextualizada social y culturalmente, y aterrizada al contexto local.
Frente al amplio debate que genera la complejidad para aterrizar los Objetivos, la comunicación adquiere un papel preponderante como aliado fundamental en el proceso participativo, educativo y de cambio cultural, que implica el desarrollo de respuestas prácticas, individuales y colectivas, haciendo uso de la capacidad amplificadora de los nuevos formatos de comunicación.
Este es el momento para actuar. Y nada mejor que la comunicación para relacionarnos con el mundo de forma más coherente y consciente, instando cambios sociales y culturales desde conversaciones que permitan comprender y satisfacer las necesidades de las partes interesadas, y que a la vez, facilite la interpretación local de los ODS.
Por esto, la comunicación debe estar presente desde la fase de diseño estratégico hasta la fase de evaluación y seguimiento, asumiendo la complejidad de los ODS y siendo suficientemente creativa para capturar la dispersa atención mundial. Es tan importante que, si se gestiona de la manera adecuada, puede convertirse en el motor de la renovación y el cambio organizacional.
Por lo que, más allá de informar, los procesos de comunicación con las partes interesadas deben buscar una compresión mutua. Una compresión que garantice la sensibilización, la persuasión y finalmente, la movilización o alineamiento de acciones para reducir los impactos negativos y maximizar los impactos positivos de la empresa en alianza con sus partes interesadas.
Construyendo la estrategia de comunicación
Un fuerte compromiso de los equipos y estrategias claras e innovadoras, nos permitirá, además de difundir contenidos y fortalecer la reputación, generar entornos propicios para la participación de la ciudadanía en el diseño de políticas de desarrollo sostenible. Por esto, es importante que la información fluya, para que nuestra sociedad crezca desde el conocimiento y valoremos el impacto que tiene ocultar información.
Warren Feek, Director Ejecutivo de The Communication Initiative Networks planteó, en el primer espacio de construcción de la estrategia país de comunicación ODS en diciembre de 2015, algunas consideraciones que influirán necesariamente en las empresas colombianas para el diseño de una estrategia de comunicación alrededor de los ODS:
◥ Cada país es diferente y en términos de ODS hará diferentes énfasis, de acuerdo con sus dinámicas internas.
◥ Colombia no es la excepción; el país tiene particularidades, como por ejemplo, el proceso de paz.
◥ Un hecho importante a destacar es que Colombia tiene ya un Plan Nacional de Desarrollo y que ha identificado congruencias con los ODS.
◥ Los ODS son un reto comunicacional. No hay manera de construir mensajes sencillos para comunicar 17 objetivos y 169 metas.
◥ Muchas agencias han tratado de simplificar la comunicación y de inventar su propio lenguaje para comunicar los ODS. Ejemplo: Sobrevivir, Prosperar, Transformar, el lema de la Estrategia Mundial de Salud de las Mujeres, los Niños y los Adolescentes, 2016-2030, lanzada por Ban Kimoon, Secretario General de Naciones Unidas.
◥ Colombia tuvo un acercamiento similar cuando utilizó el lema “Paz, prosperidad, equidad”.
◥ El nivel nacional, el regional y el municipal tienen también sus propias dinámicas y compromisos políticos.
Aunque la comunicación se trabaje desde lo local, siempre debe tener la mirada puesta en lo que ocurre en el mundo, lo que requiere una estrategia de comunicación integral, integrada, sostenida y sostenible.
La meta 12.6 de los ODS pide a los gobiernos de todo el mundo “Alentar a las empresas, en especial las grandes empresas y las empresas transnacionales, a que adopten prácticas sostenibles e incorporen información sobre la sostenibilidad en su ciclo de presentación de informes”. Y aunque se han dado diferentes marcos para el reporte y divulgación de estos informes, en el documento Comunicación estratégica de la sostenibilidad paso a paso de la Asociación Empresarial para el Desarrollo, se plantean pasos que no deben faltar al construir una estrategia de comunicación:
1. Capacitar al personal de comunicación encargado de alinear el plan estratégico de comunicación para que potencie la estrategia de la empresa. Las personas que lideran los procesos de comunicación deben conocer sobre la estrategia de negocios responsable de la empresa, los conceptos, el lenguajemy las metodologías, los retos que tiene la empresa en las materias fundamentales, los aspectos materiales de la gestión y las metas específicas para cada una de las áreas con las que se trabajará. Este análisis o diagnóstico permitirá identificar los desafíos de comunicación que respondan a la estrategia de la empresa.
2. Mapear y priorizar las partes internas y externas interesadas con las que la empresa se relaciona, impacta directa o indirectamente, o hacia las cuales desea direccionar la estrategia; además de los temas prioritarios para cada uno de ellos.
3. Definir los públicos prioritarios desde una perspectiva comunicativa, es decir, detallar cómo se comportan y cómo consumen la información.
4. Establecer los objetivos de comunicación para cada uno de los públicos internos y externos identificados.
5. Definir los mensajes claves a posicionar según cada público y cada objetivo establecido.
6. Diseñar las actividades, tácticas de comunicación y herramientas necesarias para la consecución de los objetivos expuestos.
7. Evaluar los resultados de la estrategia, identificar mejoras, dar seguimiento a indicadores y retroalimentar el proceso de mejora continua de la comunicación.
Muchas empresas actualmente cuentan con estrategias de comunicación para el reporte de temas incluidos en los ODS, por ejemplo, el cambio climático, la gestión sostenible del agua y el trabajo decente. La alineación de la presentación de informes y los comunicados de la empresa con los ODS simplificará la gestión de la comunicación, fortaleciendo la imagen corporativa y asegurando diálogo común entre las partes interesadas.
Los ODS proporcionan un lenguaje común para el proceso de reporte. Este marco común también puede contribuir a definir la narrativa del reporte y el tipo de divulgaciLo que no se debe hacer
◥ Comunicar antes de hacer
◥ Comunicar programas o acciones aisladas
◥ Comunicar siempre lo mismo
◥ Contradecir con sus acciones su discurso
◥ Ver la comunicación como un fin y no como un medio
◥ Crear una imagen de sostenibilidad y no ofrecer información que la sustente
◥ Exagerar el impacto de sus acciones
◥ Ser repetitivo
◥ Conformarse con comunicarle sólo a los convencidosones que una empresa debe hacer sobre su desempeño.
◥ Suponer que los demás saben todo acerca de lo que uno conoce
Fuente: Comunicar RSE (2014). Qué puede y debe hacer la comunicación por la RSE, p.14.
Procesos de reporte y comunicación efectivos
Uno de los grandes retos que tienen los ODS en términos de comunicación para alcanzar resultados más significativos y eficaces, es el desarrollo de un sistema de articulación en el mapa global y multisectorial del proceso de reporte. De esta manera, se integraría la información recopilada, creando confianza y apoyando la creación de valor a través de una gestión integrada del desempeño.
Y aunque en la comunicación no todo vale, lo principal para asegurar un proceso efectivo es concretar los públicos a quiénes nos dirigimos, diferenciando claramente los mensajes que vamos a utilizar con cada uno. En ocasiones, tendremos que dar más datos; en otras, estos serán vistos como innecesarios. Así mismo, cada canal funciona de forma diferente, aunque digamos lo mismo se debe hacer de forma diferente.
Siendo la comunicación una poderosa herramienta para mejorar la visibilidad, afianzar la reputación y generar confianza en las empresas, ¿por qué no invertir en ella? Más aún cuando esto significa un estímulo para un mejor desempeño, el impulso para el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y una imagen fortalecida que atraerá consecuentemente nuevas inversiones.
◥ En síntesis, parte de la tarea de las empresas para encontrar su papel en los ODS, como una oportunidad de aportar para la protección del ambiente, construir una sociedad más justa y hacer los negocios más eficientes y productivos, se centra en las siguientes acciones:
◥ Revisión y entendimiento de los ODS.
◥ Definición de los ODS que se relacionan con las políticas empresariales y establecer metas propias que aporten a estos objetivos.
◥ Identificar los beneficios que se espera obtener del trabajo por los ODS, ya sea por vía tributaria, beneficios de mercado, mejoramiento de operaciones, entre otros.
◥ Establecer planes de acción que se pueden alinear con Sistemas de Gestión que estén implementados en la compañía.
◥ Definir los indicadores de desempeño y de beneficios, y mantener una medición y análisis constante de los mismos.
◥ Establecer y ejecutar la estrategia de comunicación, haciendo medición del impacto de esta.
Referencias
◥ ANLA. (n.d.). Deducción de Renta por Inversiones en Control y Mejoramiento del Medio Ambiente. Retrieved December 16, 2019, from http://portal.anla.gov.co/deduccionrenta-inversiones-control-y-mejoramiento-del-medio-ambiente
◥ Hackenberg, J. (2019). The UN’s Sustainable Development Goals Aren’t Just Doing Good, They’re Good Business. Retrieved December 16, 2019, from Forbes website: https://www.forbes.com/sites/jonquilhackenberg/2019/08/29/the-uns-sustainabledevelopment-
goals-arent-just-doing-good-theyre-good-business/#652de38e53d9
◥ SDG Fund. (2015). Business and the United Nations Working. 108(6), 386. https://doi.org/10.7326/0003-4819-108-6-797
◥ UN. (n.d.). The SDGs Explained for Business. Retrieved December 16, 2019, from https://www.unglobalcompact.org/sdgs/about
◥ UN. (2019). Business leaders join UN to rev up sustainable development investments. Retrieved December 16, 2019, from UN News website: https://news.un.org/en/story/2019/10/1049411
◥ Comunicar RSE. (2014) ¿Qué puede y debe hacer la comunicación por la sustentabilidad?, Ideas para el debate y recomendaciones para la toma de decisiones. Recuperado de: http://comunicarseweb.com.ar/?page=ampliada&id=13550
◥ Comunicación estratégica para la sostenibilidad paso a paso. Manual para el desarrollo de estrategias de comunicación alineadas a la sostenibilidad. Elaborado por: Asociación Empresarial para el Desarrollo. Recuperado de: https://www.aedcr.com/sites/default/files/docs/manual_comunicacion_sostenibilidad.pdf
◥ Procesos de comunicación social para hacer locales los ODS. Experiencias de las ciudades iberoamericanas. Unión de Ciudades Capitales Iberoamericanas (UCCI). 2018. https://ciudadesiberoamericanas.org/wp-content/uploads/2018/12/Procesos-de-Comunicaci%C3%B3n-Social-para-hacer-locales-los-ODS.pdf
◥ La guía para la acción empresarial en los ODS. SDG COMPASS. GRI, el Pacto Global de las Naciones Unidas y el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD). https://sdgcompass.org/wp-content/uploads/2016/06/SDG_Compass_
Spanish-one-pager-view.pdf
