Sostenibilidad

Por Juvenal Moreno Carrillo, director ejecutivo nacional de la Cruz Roja Colombiana. La migración es un fenómeno histórico y de carácter global que conlleva cambios trascendentales en los países receptores incluyendo procesos de desarrollo económico, cultural y territorial, así como transformaciones duraderas de su mapa social. Según el más reciente informe de Migración de las Naciones Unidas, en el 2020, se registraron 274 millones de migrantes, 51 millones más que el año inmediatamente anterior, de los cuales dos tercios corresponden a migrantes laborales y un tercio a personas que han migrado por persecución, efectos del cambio climático o situaciones asociadas a crisis políticas y económicas. La migración en Colombia no constituye un evento reciente. Históricamente no solo los colombianos han migrado a otros países —siendo nuestro territorio considerado un país emisor dentro del marco global de migraciones sur-norte y, más recientemente, sursur—, sino que, a su vez, el territorio ha recibido por muchos años ciudadanos de otros países que ven en este país una posibilidad de mejorar sus condiciones de vida. Desde el 2017, el país ha recibido un flujo incrementado de migrantes desde Venezuela (lo que también incluye el retorno de connacionales) con diferentes características y necesidades. Ante este fenómeno la Cruz Roja Colombiana, como auxiliar del Gobierno nacional en las acciones humanitarias, y con el apoyo de socios, cooperantes y donantes, ha desarrollado acciones de salud, protección,asistencia humanitaria, educación, integración y desarrollo. En esta última línea, el tejido empresarial colombiano tiene y tendrá un rol fundamental en el proceso de regularización de aproximadamente dos millones de migrantes venezolanos que están siendo beneficiados por el Estatuto Especial de ProtecciónTemporal para Migrantes, el cual les brinda oportunidades laborales, de salud, educación y proyección. Este rol se da, en primerainstancia, como ofertante de productos y servicios y, en segunda instancia, como fuente de empleo. Su participación conlleva desafíos propios de las condiciones y necesidades de estos migrantes, específicamente los relacionados a continuación: Cambios en la oferta y la demanda. Es importante que el sector productivo tenga en cuenta, en sus procesos de planeación, nuevos tipos de bienes y servicios que son requeridos por comunidades migrantes de acuerdo con sus características culturales. Es preciso considerar que, con el marco que brinda el Estatuto Especial de Protección Temporal para Migrantes, podrán tener mayores y mejores capacidades de adquisición, cubriendo sus necesidades básicas y a su vez, dinamizando el mercado, fomentando la evolución de productos y la tecnificación de procesos en Colombia. Diversidad en la comunicación. Con la variedad de productos y servicios, vienen aparejadas demandas diferenciadas en estrategias de comunicación y mercadeo, capaces de responder a las identidades socioculturales de las comunidades migrantes, con el fin de lograr los objetivos comerciales. A su vez, este reconocimiento de lenguajes, necesidades y deseos (desde el consumo) propicia escenarios de inclusión, mejorando las dinámicas sociales de percepción, así como generando imaginarios positivos sobre los migrantes y su estadía en nuestro país. Incorporación de los migrantes dentro del tejido productivo. Este es quizás el reto más significativo y, al mismo tiempo, una oportunidad para este sector puesto que se requiere garantizar que se cuenta con mano de obra cualificada. La formación, la capacitación y la generación de competencias asociadas al mercado y a la demanda de bienes y servicios en Colombia será un criterio fundamental para una integración efectiva y aportante a la generación de nuevas maneras de entender el desarrollo. En este sentido, resulta bastante relevante la incorporación de migrantes en el entorno productivo rural, que permita dar cuenta de la recuperación de la vocación productiva de los territorios en un escenario de posconflicto. Según cifras e informes publicados recientemente, los migrantes venezolanos establecidos en el país no cuentan con las cualificaciones y competencias suficientes en términos, por ejemplo, de modelos agrícolas o cadenas de producción y distribución, entre otros aspectos. Sin embargo, su inclusión permite un rejuvenecimiento de la base productiva por sus características demográficas, máxime si se tiene en cuenta que los migrantes representan actualmente un bono demográfico en Colombia que debe y puede potenciar la capacidad fabril y de cubrimiento de la demanda interna y externa. Por ende, el incremento de la productividad es una oportunidad a aprovechar en Colombia a través de adecuados procesos de integración, cualificación, capacitación en competencias e inclusión social y cultural, aspectos que se deben garantizar trabajando articuladamente y en red. Para estos desafíos, la Cruz Roja Colombiana seguirá comprometida con proporcionar, de la mano de sus socios y aliados, atención integral a la poblaciones migrantes no solo de Venezuela, sino también a los migrantes transcontinentales que viajan hacia Norteamérica, respondiendo a sus necesidades más urgentes y garantizando su dignidad y protección —siempre con expectativa de inclusión—, dando cuenta de las ventajas y bondades de incorporar de manera efectiva a este segmento poblacional en nuestro país. Artículo técnico tomado del Directorio ‘Perspectivas de Sostenibilidad 2022’ del Consejo Colombiano de Seguridad.

Por Diana C. Forero Buitrago / Comunicadora Social y Periodista / Magíster en Comunicación e Identidad Corporativa / Especialista en Marketing / Gerente de Comunicaciones CCS. Actualmente, gestionar la comunicación, como parte de la estrategia corporativa y de cara a los objetivos de las organizaciones, es fundamental. En ese marco de actuación, la política o estrategia de sostenibilidad se convierte en uno de los ejes clave en el proceso informativo, bajo el supuesto de que la empresa destaque su modelo de negocio sustentable, en el que se evidencian “los esfuerzos que realiza para sostener su actividad económica, considerando factores sociales y medioambientales, y haciendo de su gestión una acción responsable con los recursos” (Orellana, 2020). Es así como este artículo pretende abordar la importancia de comunicar la sostenibilidad, desde un sentido práctico pero acorde con una visión estratégica de negocio. Este tema puede llegar a ser tan robusto como se pretenda; por eso, el documento se acota bajo tres aspectos específicos: qué significa comunicar la sostenibilidad, por qué hacerlo y cómo realizarlo. Esto, desde la visión de la comunicación interna, la identidad de marca, la gestión de las relaciones públicas y de reputación y, lo más relevante, desde el compromiso real de las empresas por aportar a un mundo más sostenible. El artículo presume que la organización tiene claridad de lo que a sostenibilidad se refiere en su marco de actuación. Entonces, ¿qué significa comunicar la sostenibilidad? Hace referencia a un diálogo abierto y público para dar a conocer las actuaciones y resultados de una empresa, asociado a las acciones que emprende para contribuir al contexto en el que se desempeña. Esto, acorde con sus operaciones y enmarcadas en las siguientes dimensiones: económica, gobernanza empresarial, social y ambiental. Un enfoque también asociado a la Responsabilidad Social Empresarial. La norma ISO 26000, de Responsabilidad Social, plantea que esto hace referencia a la “responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, a través de un comportamiento transparente y ético, que: contribuya al desarrollo sostenible, la salud y el bienestar de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones”. Así las cosas, “se trata de comunicar elementos que, pese a ser intangibles, tienen un impacto muy concreto y medible en las organizaciones” (Granda, 2017). ¿Por qué comunicar la sostenibilidad? Lo que no se cuenta, no existe. Este famoso adagio reafirma una realidad de la comunicación. Pareciera ser obvio, pero, en ocasiones, puede no dársele a este tipo de informaciones la relevancia que tiene para la estrategia corporativa y la comunicación organizacional. Entonces, ¿por qué tomarse la ardua tarea de generar acciones que transmitan los resultados de gestión de la sostenibilidad? Podría reducirlo a una razón de peso: la gestión de la reputación. La Real Academia Española (RAE) define la reputación como la “opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”; es decir, esa percepción positiva o negativa que, para este caso, las personas tienen de una empresa. Es, en definitiva, uno de los activos intangibles de mayor valor. Joan Costa, director de la ‘Red DIRCOM[r1] [1] Euro-Iberoamericana’, asegura que “la reputación es un constructo forjado sobre la identidad, la cultura, la imagen de la empresa, la marca corporativa, la conducta ética y la comunicación, que es el vehículo de toda gestión. Sin embargo, la reputación se afianza en tres pilares principales: a) la solvencia económico-financiera, que dota a la imagen pública de una mayor consistencia corporativa, más allá de los productos/servicios; b) la conducta ética y la responsabilidad social corporativa, que acercan la empresa a la sociedad (y atempera los posibles excesos de poder, económico y político); y c) la cultura organizacional que implica al conjunto de los empleados como caja de resonancia reputacional (portavoces, “embajadores”, etc.)”. Así las cosas, comunicar la sostenibilidad se hace imprescindible. No por un ejercicio publicitario, nada más alejado de su propósito real; sino por presentar, con transparencia y coherencia, el actuar de una compañía en el contexto en el cual se desenvuelve, a partir de su compromiso social, económico y ambiental, y, en ese sentido, asumir la responsabilidad de sus impactos. Además, “la reputación corporativa se ha convertido para muchos especialistas en el último salto crítico dentro de la historia del management empresarial, con una repercusión no menor de la que tuvo hace un par de décadas, su precedente más próximo –la gestión de la calidad- debido a la importancia creciente que en los últimos años le conceden los dirigentes empresariales a la reputación de sus compañías” (Villafañe, J. (2006). De esta manera, comunicar la sostenibilidad trae una gran diversidad de beneficios desde el apalancamiento de la estrategia corporativa hasta la gestión de la reputación. Aquí, algunas de las principales razones: Permite que la empresa demuestre un compromiso real con la sostenibilidad. Las acciones que adelanta en el marco de su estrategia son reconocidas como parte de su operación natural. Villafañe (2006) asegura que “la reputación corporativa exige, y también presupone, esa nueva racionalidad empresarial y en la consolidación de este fenómeno de excelencia empresarial (que es la reputación) se puede encontrar otra evidencia de ese cambio de mentalidad sobre lo que una empresa es y debe ser; esa nueva racionalidad que viene caracterizada por dos ideas: la ética y la sostenibilidad”. Coherencia en la estrategia organizacional. Sumado a lo anterior, transmite una imagen de responsabilidad social corporativa al comprometer sus objetivos estratégicos en el marco de una genuina preocupación e interés por los impactos ambientales, económicos y sociales que genera. Según Gilles Lipovetsky, “se ha producido una ‘inversión ideológica’ (…); el respeto a los principios morales y éticos se ha convertido en una conditio sine qua non[1] para el éxito a largo plazo en los negocios”. Denota transparencia. Lo cual, a su vez, incide en la generación de confianza en sus grupos de interés, a partir